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田新利淺談：廣告作品的國(guó)界問(wèn)題（二）
作者：田新利 時(shí)間：2012-2-23 字體：[大] [中] [小]
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此次，讓我們探討一下無(wú)國(guó)界的廣告。但首先要說(shuō)明的是：無(wú)國(guó)界的廣告是相對(duì)的。
大家是否注意到，還有一種廣告幾乎是“放之四海而皆準(zhǔn)”的，即不受地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣的限制，不管放在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)都很受歡迎或者說(shuō)廣告效果顯明（除客觀的語(yǔ)言障礙外）。就像世界著名喜劇大師卓別林的電影一樣，雖然是無(wú)聲的，但中國(guó)人同樣會(huì)邊看、邊笑甚至流淚……
“在時(shí)速60英里時(shí)，這部新勞斯萊斯轎車的最大響聲是來(lái)自它的電鐘�！边@是奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯轎車寫的部分文案，這則以產(chǎn)品功能訴求為主的廣告，堪稱奧格威大師的經(jīng)典之作。我想，只要知道電鐘是什么東西的人，肯定都會(huì)為大師的文案策略所折服。像此類廣告，屬于放到哪兒都能讓人眼睛一亮的無(wú)國(guó)界廣告。縱觀中外廣告，這種無(wú)國(guó)界的作品還是不少的。我覺(jué)得，無(wú)國(guó)界廣告之所以不受國(guó)界的限制，關(guān)鍵在于它捕捉到了人類的共性，換句話說(shuō)，即便是膚色、語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗都不一樣，但人性是共通的。
搜索中國(guó)的本土廣告，還是可以發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)典的無(wú)國(guó)界廣告的。
這些廣告也許大家都能背出來(lái)，如果翻譯成英文在國(guó)外播放也一定能產(chǎn)生良好的廣告效果。
如“999皮炎平，比我還快呢！”
一個(gè)老太婆聽(tīng)到屋內(nèi)有人喊皮膚癢，于是飛一般撐起竹竿拿著“抓撓”送到了幾層樓高的窗前，可屋內(nèi)的人已經(jīng)不癢了，這位老太婆向屋內(nèi)一瞧便就說(shuō)出了上面的廣告語(yǔ)，話音剛落就墜下了竹竿。其情節(jié)安排特別吸引眼球，既表現(xiàn)了999皮炎平的止癢效果神速，而且還說(shuō)明了機(jī)械的“抓撓”是落后的方法。這則廣告詼諧幽默、構(gòu)思大膽、訴求明確、一針見(jiàn)血，而且通俗易懂，可謂上乘之作。
田七牙膏的廣告也很精彩。
一家老小在照相之前齊聲喊道“田七——”，每個(gè)人的牙齒都那么潔白健康，讓人不由得聯(lián)想到了田七牙膏的潔齒效果，而且剛好把田七牙膏的中藥成份在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中進(jìn)行了驗(yàn)證，有“效果才是硬道理”的意思。最近我還發(fā)現(xiàn)，自從這則廣告播放后，有一些朋友在景點(diǎn)拍照時(shí)都不在說(shuō)“茄子”之類的老詞了。試想，這則廣告如果在國(guó)外播放，也肯定會(huì)形成“田七”現(xiàn)象。如果有一天，所有地球人在照相時(shí)都喊“田七”的話，那田七牙膏可就成了地球村的傳統(tǒng)文化了，真是絕活��！
很少有廣告讓我為之感動(dòng)的，但“心心相印紙巾”的廣告，卻觸動(dòng)了我內(nèi)心那根弦。
一位老師帶著一群小朋友在海邊玩耍，其中一個(gè)小男孩拿出一張心心相印紙巾放在海水里說(shuō)，“哇，吸了這么多水，我要把海水全部吸干，對(duì)面的臺(tái)灣小朋友就能和我們一起玩了（小朋友們一片歡笑聲）”。每當(dāng)我看到這里時(shí)心中總有一股震撼，與其說(shuō)我是被一個(gè)小毛孩感動(dòng)了，還不如說(shuō)這是廣告創(chuàng)意的力量征服了我的愛(ài)國(guó)之心。就算給外國(guó)朋友看了，我想也同樣會(huì)被這種中國(guó)式的愛(ài)國(guó)情懷所深深吸引的。
越是民族的就越是世界的，所以中醫(yī)學(xué)是中國(guó)的也是世界的。醫(yī)藥廣告時(shí)常會(huì)以說(shuō)教的方式出現(xiàn)，但“潔爾陰”廣告連男性也會(huì)喜歡。廣告很短，大約15秒鐘。
霧氣繚繞處，一位身著白緊身衣的女子以瑜珈的姿勢(shì)從容站定，音樂(lè)很舒緩，但也很中國(guó)，有太極的韻律感。旁白是：止癢、止白帶、除異味、月經(jīng)不調(diào)。此時(shí)女子露出淡淡的笑容，畫外音為“潔爾陰，中藥殺菌我放心�！边@則廣告將“中藥殺菌”之功能表現(xiàn)的淋漓盡致，算得是不錯(cuò)的廣告作品。眾所周知，婦科產(chǎn)品的安全性尤為重要，而中藥完全可以讓女性們卸下重重的心理包袱，整個(gè)畫面充滿著平靜、清爽甚至雅致的感覺(jué)，讓人們無(wú)形中感受到了“平心靜氣的安全感”就像中藥一樣給人心理保證，婦科產(chǎn)品能拍得如此恰到好處實(shí)屬不易。
正巧，電視上最近有一則報(bào)道，在英國(guó)倫敦的街頭，出現(xiàn)了老外們排著長(zhǎng)龍看中醫(yī)的情景�？梢�(jiàn)中醫(yī)正在被世界所認(rèn)可，“中醫(yī)”在不久的將來(lái)一定會(huì)成為無(wú)國(guó)界的中國(guó)品牌。
無(wú)論廣告是否具有國(guó)界性，就象奧格威所說(shuō)，關(guān)鍵看最后的銷售如何。廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性，同一個(gè)品牌，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的廣告很可能不一樣。這也是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況而采取的廣告策略。所以，我們不能強(qiáng)求每則廣告都是無(wú)國(guó)界廣告，只要能優(yōu)化品牌，刺激消費(fèi)，足矣。
田新利，男，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷診斷與品牌策劃。郵 箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班電話：021-60489241 助理：15802148315